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我在赤兔的千人课社交营销读心术里讲了什么

来源: 作者: 2019-11-10 03:54:36

我在赤兔的千人课社交营销读心术里讲了什么

上周五我在赤兔上对近千名兔友分享了一次《社交营销读心术》主题分享,感谢linkedin陈总的邀请,做一次有近千人参加的大型在线分享,而且是在linkedin旗下赤兔这样一个优质的平台上,我想赤兔应该是国内最有潜力的职场社交软件了,为什么?不只是因为TA的背景,更是因为这样一个团队,在沟通合作中我发现他们基本上是每天工作到凌晨,这让我似乎看到多年前曾经拥有的激情,这样一个团队,我想他们具有很大的成功可能性。

其实我是一个比较传统的人,长期游走各城市给企业做培训,我喜欢线下的激情和互动,那会催化培训师有更佳的状态和发挥,学员的感受也一定是最好的,线下和线上培训在结果和效果上的对比我思考过很多,而且我不太习惯在社交软件中说话的节奏,迟疑中我拒绝了太多在线培训的业务邀请,就在这迟疑中,我意识到,自己不改变,但是世界在快速的改变。

学员的碎片化学习需求依然异常旺盛,犹豫再三我决定做一次线上的分享,这是一种突破,也是一种尝试和经验的积累。

孙子兵法讲到“上兵伐谋,攻心为上,其次伐交,再次伐兵,其下攻城”,就是说在所有的谋略里,从心理上战胜对手才是最有效的方式。

这一次《社交营销读心术》的课程我分享了如何进行社会化洞察?如何建立企业的社会化聆听系统?如何建立企业的人格化定位?三个方面的内容,全程近2个小时,分享后看到那么多兔友爬楼听完分享,还整理了笔记,让我感觉非常激动,为了方便后面的兔友学习,我整理出分享中精要内容给到大家,当然,想要系统学习,还是听在线直播分享好一些。

文字稿分三部分陆续放出,第一部分《如何进行社会化洞察》

一、那什么是社会化洞察呢?

我在赤兔的千人课社交营销读心术里讲了什么

我们拿猎豹捕食来举例。猎豹是地球上跑得速度最快的动物,可以在3步之内,从静止加速到时速65公里,几秒钟就会达到全速110公里,but,高速所带来的同样有体能的极大消耗。猎豹的心脏和身体的比例只有人类的三分之一,so,猎豹的耐力特别差,捕猎一次不成功,可能一天都无法恢复体力进行下一次的猎杀活动,几次不成功,估计就饿死了。

所以猎豹在捕猎前,经常会潜伏,花上数小时观察猎物,确认能有40%以上的成功率后,才会奋力一击。这首先要经行长时间的观察和判断,经过对大量样本的观察,观察猎物的行动,将这些汇总,然后分析判断,进而形成对猎物的洞察,这样出击的时候才有效。

做市场做营销也是一样的,企业的市场费用每一笔钱都是相对有限的,钱花在刀刃上,有限的市场费用需要准确的告知目标消费群体,营销之前的洞察非常关键!!!!

所以什么是社会化洞察,我们可以理解为社交媒体+洞察,基于社交媒体开放数据的汇集、整理、筛选、分析和研判,发现现象背后的原因和本质,以辅助企业对市场营销活动进行决策。

二、我们以前是怎么了解消费者的?

我在赤兔的千人课社交营销读心术里讲了什么

大家都知道的是调研问卷。调研问卷确实是了解消费者的一种方式,还记得2013年再播的赢在中国新系列-蓝天碧水间,其中一期请到了雷军和刘强东做嘉宾,分在两组到户外做调研问卷,节目中调查的过程可谓凄惨,结果的参考意义也有限,为什么?因为调研问卷的有效性取决于:

目标群体是否匹配

样本量是否充足

问卷的设计

执行人员的专业能力

...

这些都影响一个问卷的结果,最主要的,问卷的真正价值是做验证,因为问卷是收集者自己设计的,无法进行针对消费者更加开放有效的洞察。

三、社交媒体大数据助力用户洞察

中国的6.18亿主力消费人群都在社交媒体上,这是一个最全的样本群体,因为有了大数据,我们可以更有效的洞察消费者,通过不同平台、不同客户端的数据分析,我们能从海量的数据中分析出来,消费者的年龄性别职业、媒体使用习惯、地域分布、行为轨迹、搜索内容等等,通过这些大数据的分析,我们能更清晰得到用户的画像,从基本信息到生活职业的兴趣,到社交影响力、活跃度和影响力领域,甚至是他们喜好的品牌、款式、型号,都可以清晰的洞察到,更好的了解消费者的需求和爱好。

开放平台的数据是有优势的,比方说现在新浪能做到的是门户的阅读数据+微博的标签和言论数据+阿里的消费数据,这个数据质量就很厉害了,千人千面基本上可以全面的还原。

四、如何应用数据画像技术?

大数据的用户画像技术是老生常谈了,我们经常能听到这样的专业名词,但却雷声大,雨点小,为什么?因为数据应用是有门槛的,需要接入平台ApI接口,需要服务器支撑,需要定制化的数据分析系统,需要数据运算能力,需要专业的数据分析团队,还需要客户需求。

我之前所在一家专注于social的移动营销综合服务商恰巧是有数据接口权限的以及如上的条件的,比如当时为一家国际知名的鞋服企业做大学生篮球爱好者的做篮球爱好者的洞察报告中,通过对近10万名大学生篮球爱好者千万级以上的微博数据进行分析,发现这类用户的兴趣维度集中在影视、动漫、游戏、演艺明星、休闲娱乐5个维度,其中游戏所占权重最大,在游戏中,三组关键词DOTA、lol、魔兽世界出现的频率最高。(以上数据摘自时趣互动数据分析结果)

在实际的应用中,数据是可以支撑企业的经营和市场活动决策的,平时企业做活动最担心活动策划消费者不感冒、参与度和热情不高和内容阅读量上不去...怎么解?如果通过数据分析发现消费者喜欢Dota,就可以策划一个跟Dota有关的活动,比如走进大学赞助举办Dota大赛,发布融入Dota元素的内容等等,所以数据洞察的价值可以最大化支撑企业经营行为的准确性和稳定性。

五、数据洞察的应用场景

当然,数据的应用不只用户画像技术,在整个营销的前、中、后期有很多场景下都可以有所应用,比如包括但不限于:

目标人群的分析

KOL的挖掘

实时声量的监测

传播路径监测

实时舆论分析

品牌认知分析

活动热点分析

粉丝互动分析

...

六、没有预算做大数据报告,还有哪些方法可以辅助洞察消费者?

用户访谈,多问问客户为什么?为甚么选择你的产品?为什么选择竞品?等等。

焦点小组讨论,我们也是用户,进行深度探讨和碰撞。

社群讨论,企业可以组建自己的客户社群,在社群中提出话题和消费者深入交流。

社交媒体用户沟通,通过微博等社交媒体针对粉丝发起互动并取样分析,比如陈年的一件极致衬衫就通过和用户的互动找到了产品改进的关键点。

社交媒体聆听,借助数据监测软件时刻了解消费者对于产品、服务、体验的反馈。

社会化洞察的结果对企业的经营和营销影响深远,可谓是一座被低估的宝藏。

文/刘文中

就职新浪、微博商学院高级讲师、高级微博传播顾问

微信公众号:trainstudy

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